Als ich vor einiger Zeit in den News gelesen habe, dass das InsurTech-Startup ottonova bisher deutlich weniger Kunden für sich gewinnen konnte als geplant, war ich zunächst überrascht. Gegenüber der GRÜNDERSZENE sagte der CEO, Dr. Roman Rittweger, selbst: „Wir hatten einen verhaltenen Start.“
Doch warum ist das so? Denn ohne Frage ist ottonova ein Game Changer in der deutschen Versicherungsbranche und hat großes Potential, die gesamte Branche zu revolutionieren.
Beim Markteintritt war ich begeistert von der Idee: Endlich eine volldigitale private Krankenversicherung. Als Innovationsberaterin im digitalen Umfeld habe ich natürlich eine stark ausgeprägte Affinität und Leidenschaft für revolutionäre, digitale Lösungen und Neuheiten. Ich gehöre selbst zur digitalaffinen Zielgruppe, die ottonova für sich gewinnen möchte. Trotzdem bin ich keine Kundin.
Warum ich keine Kundin bin
Warum eigentlich nicht? Die Vorteile von ottonova liegen doch im Grunde klar auf der Hand und werden sehr gut kommuniziert: ottonova ist schnell und agil. Die Tarife sind einfach und transparent gestaltet, wenn auch auf der Leistungsebene nicht besonders im Vergleich zu anderen PKV-Tarifen. Sämtlicher Papierkram lässt sich unkompliziert mit dem Smartphone erledigen. Rechnungen werden einfach abfotografiert und eingereicht. Statt nerviger Warteschleifen gibt es ein Concierge-Team, das rund um die Uhr per Chat erreichbar ist. Und eine Online-Sprechstunde gibt es auch.
Bei genauerem Hinschauen fällt jedoch auf, dass ottonova sich vor allem darauf konzentriert, die revolutionäre Andersartigkeit ihres Geschäftsmodells zu propagieren und zu vermarkten. Als wesentliches Alleinstellungsmerkmal spielt das Unternehmen, dass ihr Produkt digital ist.
„Digital“ = besser ?
Digital zu sein, mit all den damit verbundenen Annehmlichkeiten, reicht als Differenzierungsmerkmal und Kaufargument jedoch nicht aus. Denn aus Kunden- und Konsumentensicht ist es kein USP, dass ein Unternehmen digital ist. Digitalisierung ist nur Mittel zum Zweck. Und vor allem in Zeiten, in denen alles immer stärker digitalisiert wird, kaufen Menschen keine Produkte, sie kaufen Bedeutung!
“In Zeiten der Digitalisierung kaufen Menschen keine Produkte,
sie kaufen Bedeutung!”
Was ottonova tatsächlich fehlt, ist ein Brand Purpose. Über die Tatsache hinaus, dass ihr Produkt digital ist, wird kein konkretes WHY, kein emotionaler Nutzen für den Kunden vermittelt.
Vertrauen schlägt Fortschritt
Zudem hat ottonova es in Deutschland mit einem Markt zu tun, in dem die Kunden sehr risikoavers sind und das Neukundengeschäft im PKV-Bereich noch hauptsächlich über eher traditionelle Absatzkanäle, also Vertreter und Makler, läuft. Denn Gesundheit ist ein hohes Gut und die PKV ein beratungsintensives Produkt. Viele ziehen daher Spezialisten zu Rate, bevor sie eine Entscheidung treffen und setzen ihr Vertrauen eher auf Versicherungsunternehmen, die bereits lange Bestand haben und die sich als Unternehmen und Marke bereits etabliert und bewiesen haben.
Für Newcomer wie ottonova wird es da schwer, alleine durch ein digitales Produkt- und Serviceangebot, das Vertrauen der Konsumenten zu gewinnen.
Versicherungsbranche gibt Lebenszeichen
Währenddessen ziehen immer mehr traditionelle, eher eingestaubte Versicherungsunternehmen nach und stellen sich digitaler auf. So ist eine App zur Leistungsabrechnung in der PKV heute bereits bei vielen Versicherungen Standard. Und genau davon profitiere ich als Kundin: Ich habe mich nach einer umfangreichen Beratung für die PKV eines etablierten Versicherungsunternehmens entschieden, die mir alle digitalen Annehmlichkeiten bietet, die ich mir wünsche, wie einfache Rechnungseinreichung per App, schnelle Bearbeitung und Kostenerstattung, immer hervorragende Erreichbarkeit.
So zeigt sich: Digital zu sein, ist leicht kopierbar. ottonova braucht also einen langen Atem und muss sich ganz stark in die Lebenswelten potentieller Kunden hineinversetzen, um erfolgreich zu sein.
Die entscheidenden Fragen, die sich die Gründer von ottonova daher stellen sollten, um sich als revolutionärer Game Changer der Gesundheitsbranche erfolgreich zu positionieren, lauten: Welche Daseinsberechtigung hat ottonova in einer perfekt digitalisierten Welt? Und warum sollten sich Kunden für ottonova entscheiden, wenn wir das Szenario durchspielen, dass plötzlich die gesamte Branche digital und außerdem einfach, transparent, zeitsparend und praktisch ist? Wenn sie auf diese Fragen die richtigen Antworten finden, dann klappt’s auch mit „Deutschlands erster Krankenversicherung, die so digital ist wie du“ oder was meinen Sie?
Ich bin gespannt, wie Sie das Ganze sehen!