LEITMOTIF EXPERIENCEModell
Wie Sie an jedem Touchpoint die perfekte Balance aus positivem Kundenerlebnis und Markenkonsistenz finden.
DIE HERAUSFORDERUNG
Marken- und Kundenerlebnis werden häufig isoliert voneinander betrachtet und gemanagt.
KLASSISCHES MARKENMANAGEMENT
Touchpoints
- Ansatz: Standardisiertes, homogenes Markenmanagement aller isoliert voneinander betrachteter Kontaktpunkte
- Ziel: Konsistentes Markenerlebnis
- Vorteil: Standardisierte, einheitliche Kommunikation des Markenversprechens an allen Kontaktpunkten
- Problem: Gefahr von Brüchen im Markenerlebnis aufgrund der nicht ganzheitlichen Betrachtungsweise
KLASSISCHES CUSTOMER EXPERIENCE (CX) MANAGEMENT
Touchpoints
- Ansatz: Persönlich, kundenindividuell gestaltetes CX-Management entlang eines ganzheitlichen Erlebnisses
- Ziel: Positive Kundenerfahrung
- Vorteil: Persönliche, individuell relevante Informationen dann, wenn der Kunde sie braucht
- Problem: Austauschbares Kundenerlebnis, da bedürfnisorientiert jedoch nicht markenspezifisch gestaltet
DIE ZENTRALE FRAGE
Wie wird aus einer austauschbaren Customer Experience ein markenspezifisches Erlebnis an allen Kontaktpunkten zwischen Kunde und Unternehmen?
DAS LEITMOTIF EXPERIENCE (LX) MODELL
Touchpoints
DAS LX MODELL PRINZIP
So kunden- und bedürfnisorientiert wie möglich,
so spezifisch und markenkonform wie nötig.
MARKE UND KUNDENERLEBNIS WERDEN ZWEI UNTRENNBARE DISZIPLINEN
Das LX Modell verzahnt die aus Kundensicht eigentlich untrennbaren Bereiche „Brand“ und „Customer Experience“.
Das LX Modell hilft, dass sich eine Customer Experience nicht ausschließlich durch die visuelle Kennzeichnung im Sinne des Corporate Designs vom Wettbewerb unterscheidet.
Das LX Modell hilft, ein unverwechselbares Markenerlebnis zu kreieren, das über die visuelle Gestaltung hinaus eindeutig einem Unternehmen zugeordnet werden kann.
DIE INTERPRETATION DES LX MODELLS
Touchpoints
WIE WIRD DAS LX MODELL GELESEN?
Rote Linie außen: Nur die Customer Experience Disziplin ist berücksichtigt, Marke ist am Touchpoint nicht erkennbar.
Blaue Linie innen: Nur die Disziplin Marke ist berücksichtigt, Touchpoint ist nicht CX optimiert.
Grüner Bereich LEITMOTIF EXPERIENCE: Optimale Balance zwischen Kundenorientierung und Markenkonsistenz.
EIN BEISPIEL
Der exemplarisch betrachtete Touchpoint (gelb markiert), z.B. der Checkout im Onlineshop, ist deutlich entfernt von dem grünen LEITMOTIF EXPERIENCE Bereich und tendiert stark zur roten äußeren Linie. Dies zeigt, dass die Customer Experience Regeln zwar stark auf den Touchpoint einwirken, die Marke allerdings nur marginal berücksichtigt ist.
Empfehlung: Für eine optimale Balance aus Kundenorientierung und Markenkonsistenz muss die Markenspezifik noch stärker am Touchpoint vermittelt werden. Der Touchpoint wandert so weiter nach links in den grünen Bereich.
DIE LEITMOTIF EXPERIENCE
Der Markenkern wird zum wiederkehrenden charakteristischen Motiv eines Kundenerlebnisses, vergleichbar mit einem Leitmotiv in der Musik.
Dabei ist es nicht wichtig, sich stur an die Noten zu halten und immer vollständig alle Markenbotschaften zu senden.
Es darf um das Leitmotiv herum improvisiert und experimentiert werden, je nachdem welche Kundenbedürfnisse im jeweiligen Moment berücksichtigt werden sollen.
Einzig und allein zu beachten ist, dass der charakteristische Rhythmus oder die Melodie des Leitmotivs jederzeit und von allen sofort wiedererkannt wird!
DIE MARKE WIRD ZUM LEITMOTIV
„SO KUNDENORIENTIERT
WIE MÖGLICH,
SO MARKENKONFORM
WIE NÖTIG“
IN DER PRAXIS
DEFINITION DER LX PRINZIPIEN
LX Prinzipien leiten sich aus der Markenstrategie und der CX-Strategie ab und verzahnen beides miteinander.
LX Prinzipien sind operative Richtlinien und definieren die markenindividuelle Ausgestaltung des Kundenerlebnisses.
LX Prinzipien sorgen für die optimale Balance aus Markenkonformität und Bedürfnisorientierung.
LX Prinzipien werden entlang ganzheitlicher Kundenreisen von bereichsübergreifenden Teams angewendet, nicht an voneinander isolierten Kontaktpunkten.
TOUCHPOINT ANALYSE UND OPTIMIERUNG
Touchpoints
Die Marken- und Kundenperspektive werden übereinander gelegt. Mithilfe der LEITMOTIF EXPERIENCE Prinzipien wird für jeden Touchpoint die perfekte Balance aus positivem Kundenerlebnis und Markenkonsistenz definiert und die notwendigen Anpassungen gemacht.
So werden die Markenbotschaften zielgerichtet auf die Kundenbedürfnisse ausgerichtet, die im betrachteten Moment vorhanden sind und die Customer Experience wird als ganzheitliches Erlebnis differenziert, unverwechselbar und spezifisch gestaltet.
LX Modell als PDF
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